Một Số Giải Pháp Marketing Nhằm Nâng Cao Khả Năng Tiêu Thụ Sản Phẩm Tại Công Ty Thiết Bị Và Phát Triển Chất Lượng

Chuyên đề thực tập

LỜI NÓI ĐẦU

Tiêu thụ sản phẩm là chức năng quan trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Công ty Thiết bị và Phát triển Chất lượng (EVD), chuyên kinh doanh thiết bị công nghiệp, hàn/cắt và phụ tùng xe Volvo, đặc biệt chú trọng đến hoạt động này. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm đa dạng từ các nhà sản xuất khác nhau, EVD đối mặt với thách thức khi giá sản phẩm chính (vật liệu và thiết bị hàn ESAB) cao hơn đối thủ. Mặc dù doanh thu năm 2003 tăng, nhưng lợi nhuận lại giảm sút do các chính sách chiết khấu và giảm giá. Do đó, việc đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm là cấp thiết.

Đề tài được cấu trúc gồm ba phần chính:

• Chương I: Lý luận về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing trong tiêu thụ sản phẩm.
• Chương II: Thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing tại Công ty Thiết bị và Phát triển Chất lượng.
• Chương III: Một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thiết bị và Phát triển Chất lượng.

Tác giả xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thị Hồng Thủy và Công ty Thiết bị và Phát triển Chất lượng đã tạo điều kiện hoàn thành chuyên đề này.

CHƯƠNG I

LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

1. Khái niệm

Theo quan điểm Marketing, tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh tế và các điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng một cách hiệu quả. Theo quan điểm kinh tế, tiêu thụ là giai đoạn cuối của sản xuất kinh doanh, nơi giá trị và giá trị sử dụng được thực hiện.

Đặc trưng của việc tiêu thụ hàng hóa là sản xuất ra để bán, đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. Quá trình này kết thúc khi quyền sở hữu hàng hóa được chuyển giao. Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện nhiều nghiệp vụ như phân loại, dán nhãn, đóng gói, vận chuyển. Điều này đòi hỏi tổ chức lao động hợp lý, nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng.

Tiêu thụ sản phẩm bao gồm các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, bao gồm tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.

Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ không chỉ đơn thuần là chuyển quyền sở hữu mà còn bao gồm nghiên cứu nhu cầu, tìm nguồn hàng, tổ chức bán hàng, xúc tiến bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng như vận chuyển, bảo hành, tư vấn kỹ thuật.

2. Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Trong bối cảnh kinh tế thế giới phát triển, công tác tiêu thụ sản phẩm ngày càng được các nhà quản trị doanh nghiệp chú trọng. Tiêu thụ là cơ sở và điều kiện để doanh nghiệp tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Nó đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp.

Phương châm của các doanh nghiệp hiện nay là hướng tới khách hàng, với mục tiêu bán hết sản phẩm, tối đa doanh thu và tối thiểu chi phí. Tiêu thụ không còn là khâu đi sau sản xuất mà trở nên chủ động, có thể diễn ra trước, song song hoặc đồng thời với quá trình sản xuất, tác động mạnh mẽ đến sản xuất.

Đối với mọi loại hình doanh nghiệp (sản xuất, thương mại, dịch vụ), tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ là yếu tố then chốt, quyết định sự thành bại.

• Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng, chuyển đổi từ hình thái hiện vật sang tiền tệ, kết thúc vòng luân chuyển vốn. Tiêu thụ nhanh chóng, hiệu quả giúp tăng tốc độ chu chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và lợi nhuận.
• Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tiêu thụ là khâu quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
• Qua tiêu thụ, tính hữu ích của sản phẩm được xác định, doanh nghiệp khẳng định năng lực và thế mạnh trên thị trường, tạo dựng chỗ đứng và chiếm thị phần.

Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, là thước đo sự tin cậy và ưu thích của khách hàng đối với doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp có thể thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, tăng doanh thu và lợi nhuận.

II. MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1. Khái niệm Marketing và những vấn đề có liên quan

1.1. Khái niệm

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi. Hoạt động Marketing bao gồm các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Marketing không chỉ là hoạt động của người bán mà còn của cả người mua. Bên nào tích cực tìm kiếm trao đổi hơn thì bên đó thuộc về bên làm Marketing.

Các khái niệm quan trọng trong Marketing bao gồm: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán (yêu cầu), hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường.

• Nhu cầu (needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, hình thành do trạng thái ý thức về sự thiếu hụt phục vụ tiêu dùng, phát sinh từ đòi hỏi sinh lý, môi trường giao tiếp hoặc do kiến thức cá nhân. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, không do nhà quản trị Marketing tạo ra.
• Mong muốn (wants): Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng bằng một hình thức phù hợp với đặc thù cá nhân và hoàn cảnh. Ví dụ, nhu cầu nghe nhạc có thể là mong muốn nghe nhạc trẻ, nhạc vàng, nhạc đỏ, rock, v.v.

Để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người, nhà kinh doanh cần hiểu rõ đặc thù của từng cá nhân, nhóm người để tạo ra sản phẩm đặc thù, tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh.

Nhiều người bán hàng nhầm lẫn nhu cầu với mong muốn. Ví dụ, khách hàng cần vết hàn/cắt, nhưng họ có thể mong muốn một loại máy hàn/cắt tốt hơn, giá rẻ hơn, tiện lợi hơn.

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhưng nguồn lực để thỏa mãn lại có hạn. Do đó, con người sẽ lựa chọn những hàng hóa thỏa mãn tốt nhất mong muốn của họ trong khả năng tài chính cho phép.

• Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn đi kèm với khả năng mua sắm.

Khi chi phí sản xuất quá cao, sản phẩm có thể không đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng, dẫn đến khó bán.

Hàng hóa: Là tất cả những gì có thể thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu và được chào bán trên thị trường. Hàng hóa bao gồm vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng, thương hiệu, địa điểm, nhân cách.

• Giá trị hàng hóa: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng hàng hóa đáp ứng nhu cầu của họ.
• Chi phí: Là tất cả những hao phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích từ việc tiêu dùng hàng hóa.

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa dựa trên sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng và chi phí, nhằm tối đa hóa lợi ích với chi phí chấp nhận được.

Sự thỏa mãn: Là mức độ cảm giác của người tiêu dùng đạt được dựa trên sự so sánh giữa kết quả thu được từ tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ.

Trao đổi: Là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing, đòi hỏi sự hiện diện của hai bên, có vật có giá trị, khả năng giao dịch, quyền chấp nhận/từ chối và tin tưởng lẫn nhau.

Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại, gồm hai bên, hai vật có giá trị, thời gian và địa điểm giao dịch được thỏa thuận.

2. Vai trò của hoạt động Marketing trong việc tăng cường tiêu thụ sản phẩm

2.1. Mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing

Hoạt động Marketing và tiêu thụ sản phẩm là hai khái niệm khác biệt. Nhiều người nhầm lẫn Marketing với việc kích thích tiêu thụ. Ngày nay, quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm diễn ra phổ biến, khiến nhiều người lầm tưởng Marketing chỉ là bán hàng hay tiêu thụ hàng hóa. Tuy nhiên, tiêu thụ chỉ là một phần của Marketing, không phải là chức năng cốt yếu.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của Marketing mix, cần được kết hợp hài hòa với các thủ đoạn Marketing khác để tác động mạnh mẽ đến thị trường. Để doanh nghiệp và sản phẩm đứng vững trên thị trường, cần có sản phẩm phù hợp với nhu cầu, chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng và giá cả. Marketing giúp doanh nghiệp hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra sản phẩm phù hợp, định giá thích hợp và kích thích tiêu thụ hiệu quả.

2.2. Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

Việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một bộ phận của hoạt động Marketing. Do đó, việc thực hiện tốt các khâu khác của Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm.

Một trong những mục tiêu của Marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao, chi phí thấp, thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc, sản phẩm được ưu tiên lựa chọn, dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận.

Peter Drucker nhận định: "Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được". Điều này cho thấy vai trò to lớn của Marketing trong việc định hướng sản xuất và tiêu thụ.

Hoạt động Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, hướng hoạt động của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.

Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp là lợi nhuận, đòi hỏi phải tiêu thụ được sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần hướng ra thị trường. Việc chỉ tập trung vào các hoạt động như cải tiến chất lượng, thiết kế bao bì, áp dụng biện pháp bán hàng mới, quảng cáo sẽ không đủ. Mục tiêu lớn nhất của Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, sự thành công của chiến lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty.

III. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC TĂNG KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1. Nghiên cứu và dự báo thị trường

1.1. Khái quát về nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trường để làm cơ sở cho các quyết định quản lý. Nó giúp nhận thức một cách khoa học các nhân tố tác động của thị trường, điều chỉnh mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.

Nghiên cứu thị trường giúp xác định thực trạng thị trường, cung cấp thông tin về cầu sản phẩm, lý do người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, và các yếu tố tạo nên sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đây là cơ sở để ban hành các quyết định sản xuất và tiêu thụ.

Nghiên cứu thị trường không chỉ tập trung vào hiện tại mà còn dự báo thị trường tương lai, thị trường tiềm năng và các đoạn thị trường chưa được khai thác.

1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường

• Nghiên cứu cầu về sản phẩm: Phản ánh một bộ phận cầu có khả năng thanh toán của thị trường. Nghiên cứu cầu nhằm xác định dữ liệu về cầu hiện tại và tương lai, phân tích theo các đối tượng cầu (doanh nghiệp, tổ chức, gia đình). Cầu có thể chia thành cầu về dịch vụ và cầu về sản phẩm (vật phẩm tiêu dùng, tư liệu sản xuất).
• Đối với cầu tư liệu sản xuất, cần nghiên cứu quy mô, số lượng doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng, khả năng thay đổi.
• Đối với cầu vật phẩm tiêu dùng, do số lượng khách hàng lớn, cần sử dụng phương pháp chỉ số để xác định tiềm năng thị trường khu vực.
• Nghiên cứu cầu sản phẩm thay thế là cần thiết vì nó đặt giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai.

Nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố như mốt, ưa thích, thu nhập, mong muốn của người tiêu dùng, cũng như phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.

• Nghiên cứu cung cạnh tranh: Nhằm hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, phân tích thị phần, chương trình sản xuất, chính sách giá cả, chính sách khác biệt hóa sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, xúc tiến bán hàng của đối thủ.
• Cần quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế và ảnh hưởng của chúng đến tương lai của doanh nghiệp.
• Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: Phân tích các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, lượng hóa ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ.

2. Xây dựng chiến lược sản phẩm

2.1. Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu và mang ra chào bán trên thị trường. Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất của Marketing mix, bao gồm ba cấp độ: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực và hàng hóa hoàn chỉnh.

2.2. Quyết định về nhãn hiệu

Quyết định về nhãn hiệu quan trọng trong việc định vị hàng hóa trên thị trường. Nhãn hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ dùng để xác nhận và phân biệt hàng hóa.

• Tên nhãn hiệu: Phần có thể đọc được.
• Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tượng): Phần có thể nhận biết nhưng không đọc được (ví dụ: hình vẽ, màu sắc).
• Dấu hiệu của hàng hóa: Phần được bảo vệ về mặt pháp lý, bảo vệ quyền sử dụng tên nhãn hiệu và biểu tượng.

Quyết định gắn nhãn hiệu: Ngày nay, hầu hết các sản phẩm đều có tên nhãn hiệu. Việc quyết định gắn nhãn hiệu hay không phụ thuộc vào loại sản phẩm và chiến lược của doanh nghiệp.

• Quyết định về chủ của nhãn hiệu: Có ba cách: nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhãn hiệu của người trung gian/phân phối, hoặc kết hợp cả hai.
• Quyết định về đặt tên của nhãn hiệu: Có thể chọn tên nhãn hiệu riêng biệt, tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hóa, tên nhãn hiệu tập thể, hoặc kết hợp tên thương mại của công ty với nhãn hiệu riêng biệt.

Quyết định về mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu: Xem xét việc mở rộng nhãn hiệu đã thành công cho các mặt hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo và tăng khả năng nhận biết.

• Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu: Sử dụng nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm để tăng diện tích trưng bày, kích thích sự sáng tạo và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

2.3. Quyết định về bao bì sản phẩm

Bao bì đóng vai trò quan trọng trong Marketing, góp phần tạo hình ảnh doanh nghiệp, nhãn hiệu, và thu hút người tiêu dùng. Các quyết định về bao bì bao gồm: xây dựng quan niệm, các khía cạnh (kích thước, màu sắc, vật liệu), thử nghiệm bao bì và cân nhắc các khía cạnh lợi ích người tiêu dùng, xã hội, bản thân công ty.

2.4. Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng

Dịch vụ khách hàng là yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh. Các quyết định về dịch vụ bao gồm: hệ thống dịch vụ tổng hợp, mức độ dịch vụ và hình thức làm dịch vụ. Doanh nghiệp có thể tự tổ chức cung cấp dịch vụ hoặc thông qua trung gian.

Bộ phận dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết khiếu nại, góp ý và cung cấp thông tin, giúp nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

2.5. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

• Chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến nhau. Mỗi chủng loại đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng biệt.
• Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm: Phụ thuộc vào mục tiêu của công ty (mở rộng thị phần hay tối đa hóa lợi nhuận).
• Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa: Có thể phát triển xuống dưới (chiếm lĩnh thị trường cấp thấp) hoặc lên trên (chiếm lĩnh thị trường cấp cao), hoặc cả hai hướng.
• Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm: Thêm hàng hóa mới trong khuôn khổ hiện có để tăng lợi nhuận, tận dụng năng suất, đáp ứng nhu cầu, hoặc lấp đầy khoảng trống trên thị trường.

Danh mục sản phẩm: Là tập hợp các chủng loại sản phẩm và đơn vị sản phẩm cụ thể mà một người bán chào hàng. Danh mục sản phẩm được đánh giá qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa.