Lời nói đầu
Sau hơn 10 năm thực hiện đường lối đổi mới và mở cửa, Việt Nam đã đạt được những thành tựu quan trọng về kinh tế. Đời sống nhân dân được cải thiện, hàng hóa trên thị trường trong nước và xuất khẩu ngày càng đa dạng. Tuy nhiên, sự hội nhập vào thị trường thế giới cũng đặt ra những thách thức cạnh tranh gay gắt.
Trong bối cảnh đó, Marketing ngày càng trở nên quan trọng, giúp doanh nghiệp năng động, linh hoạt và tiếp cận thị trường hiệu quả hơn. Tuy nhiên, mặt hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu của Việt Nam còn gặp nhiều hạn chế về công nghệ, quy mô sản xuất, mẫu mã, chất lượng và giá cả. Công ty ARTEXPORT, với chức năng xuất nhập khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ, cần có những giải pháp Marketing phù hợp để thích nghi với cơ chế thị trường.
Đề tài "Phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ ở công ty xuất nhập khẩu ARTEXPORT" được thực hiện nhằm nghiên cứu, đánh giá hoạt động Marketing hiện tại của công ty, chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm và đề xuất các biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing xuất nhập khẩu.
Chương I: Những vấn đề lý luận Marketing - Xuất khẩu
I. Khái quát chung về Marketing
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Marketing ra đời từ đầu thế kỷ 20, xuất phát từ mong muốn thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại thành công cho nhà sản xuất. Ban đầu, Marketing tập trung vào việc bán hàng và phục vụ khách hàng thông qua các biện pháp như đổi trả hàng, tặng quà, giảm giá. Tuy nhiên, với sự phát triển của sản xuất và thị trường, Marketing đã phát triển thành một hoạt động xuyên suốt từ sản xuất đến tiêu dùng.
Marketing truyền thống (thập niên 30) coi trọng thị trường và lưu thông, tập trung vào việc tạo ra sản phẩm có sẵn thay vì đáp ứng nhu cầu thị trường.
Marketing hiện đại ra đời sau khủng hoảng kinh tế 1929-1932, nhấn mạnh vai trò quyết định của thị trường và nhu cầu khách hàng. Hoạt động đầu tiên là phát hiện nhu cầu, sau đó tổ chức sản xuất và phân phối để đáp ứng tối đa nhu cầu đó. Khẩu hiệu là "bán những cái thị trường cần".
Marketing hiện đại không chỉ giới hạn trong thương mại mà còn lan rộng ra các lĩnh vực khác của đời sống xã hội.
2. Marketing và vai trò của nó trong các doanh nghiệp
2.1. Định nghĩa Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, nhưng tựu chung lại, Marketing là các hoạt động kinh tế nhằm đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi. British of Marketing (Anh) định nghĩa Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát triển sản phẩm đến biến sức mua thành nhu cầu và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng để thu lợi nhuận.
Đặc trưng của Marketing:
- Phát hiện nhu cầu xã hội và biến nó thành nhu cầu thực tế.
- Tổ chức sản xuất hàng hóa phù hợp với nhu cầu.
- Tổ chức cung ứng hàng hóa nhanh nhất ra thị trường.
- Ứng xử linh hoạt để bán được nhiều hàng hóa và thỏa mãn tối đa nhu cầu.
2.2. Vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp
Marketing giúp doanh nghiệp có thông tin phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ. Nó là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp có vị thế trên thị trường và là vũ khí cạnh tranh hiệu quả.
3. Những chính sách của Marketing-Mix
Marketing-mix là sự kết hợp hài hòa của 4 chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp khuyến trương (xúc tiến bán).
3.1. Chính sách về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất. Hàng hóa là bất cứ thứ gì có thể thỏa mãn nhu cầu. Sản phẩm trải qua 4 giai đoạn trong chu kỳ sống: tung ra thị trường, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
3.2. Chính sách giá cả
Giá cả là lượng tiền người tiêu dùng chi trả. Nó ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và là công cụ cạnh tranh. Việc định giá cần đảm bảo bù đắp chi phí, có lãi và được người tiêu dùng chấp nhận. Căn cứ định giá bao gồm pháp luật, đặc tính sản phẩm, mục tiêu doanh nghiệp và nhu cầu thị trường.
3.3. Chính sách lựa chọn kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hoặc cá nhân giúp chuyển giao hàng hóa từ người bán sang người tiêu dùng. Các thành viên kênh thực hiện các chức năng như nghiên cứu, kích thích tiêu thụ, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, thương lượng, tổ chức lưu thông, đảm bảo kinh phí và chấp nhận rủi ro.
3.4. Chiến lược giao tiếp khuyến trương
Mục đích là giới thiệu và truyền tin về sản phẩm để thúc đẩy tiêu thụ. Bao gồm 4 yếu tố: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Việc lựa chọn yếu tố phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, thị trường và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
II. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING XUẤT KHẨU
1. Quan điểm về Marketing xuất khẩu và vai trò của xuất khẩu
Kinh doanh xuất nhập khẩu là lĩnh vực quan trọng, thu hút sự quan tâm của Nhà nước.
2. Đặc điểm của Marketing xuất khẩu
Marketing xuất khẩu tập trung vào việc thích ứng sản phẩm với thị trường nước ngoài, đa dạng hóa mặt hàng và giống với Marketing công nghiệp do khách hàng chủ yếu là tổ chức.
a. Trường hợp xuất khẩu trực tiếp
Ưu điểm: Giảm chi phí trung gian, liên hệ trực tiếp khách hàng, thay đổi mẫu mã nhanh. Nhược điểm: Rủi ro cao hơn.
b. Trường hợp xuất khẩu gián tiếp (ủy thác xuất khẩu)
Ưu điểm: Ít đầu tư, không cần lực lượng bán hàng ở nước ngoài. Nhược điểm: Giảm lợi nhuận, khó kiểm soát nhu cầu khách hàng.
Nhiệm vụ của người quản lý Marketing xuất khẩu là hệ thống hóa và thi hành chính sách Marketing để hàng hóa thích nghi với môi trường và đạt hiệu quả.
3. Những định hướng của Marketing xuất khẩu
Xuất khẩu phức tạp hơn giao dịch trong nước do ràng buộc quốc tế, khác biệt tiền tệ, luật lệ và thiếu hiểu biết lẫn nhau. Công tác chuẩn bị kỹ lưỡng là yếu tố quyết định.
3.1. Nghiên cứu thị trường
Thị trường quốc tế chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố vĩ mô và vi mô. Nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm các nhóm nhân tố: toàn cầu, kinh tế, chính trị - pháp lý và văn hóa.