Quản Trị Marketing
I. Giới thiệu sơ lược công ty
Tập đoàn Pepsi được thành lập năm 1898 tại Purchase, New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay và chính thức trở thành PepsiCo.
PepsiCo là một trong những công ty sản xuất thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới với doanh thu năm 2006 đạt trên 35 tỷ đô la. Công ty sở hữu hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng rộng khắp tại gần 200 quốc gia, với hơn 185.000 nhân viên.
Tại thị trường Việt Nam, Pepsi gia nhập vào những năm 90 của thế kỷ trước và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ chiến lược "khuyến mãi đại hạ giá" và uy tín thương hiệu toàn cầu. Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập ngày 24/12/1991, tiền thân là liên doanh giữa SP.Co và Macondray - Singapore. Các sản phẩm của PepsiCo Vietnam bao gồm Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister, đạt tiêu chuẩn quốc tế và đáp ứng nhu cầu nội địa cũng như xuất khẩu.
Công ty đặt trụ sở tại tầng 5, cao ốc Sheraton Saigon, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP. HCM, Việt Nam.
1. Viễn cảnh
Triết lý của PepsiCo là xem mỗi nhân viên như một cá nhân, đóng góp vào chất lượng cuộc sống cộng đồng. "Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường - kinh tế - xã hội... tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay."
II. Môi trường kinh doanh
1. Môi trường vĩ mô
- Kinh tế: Xu hướng phục hồi kinh tế toàn cầu, khu vực Châu Á được dự đoán tăng trưởng nhanh nhất. Việt Nam ghi nhận tăng trưởng 3.1% quý I-2009 và dự đoán GDP đạt 4.6%.
- Công nghệ: Công nghệ là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty. Pepsi liên tục tìm kiếm các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động nhờ sự phát triển của công nghệ toàn cầu.
- Văn hóa - Xã hội: Việt Nam có nền văn hóa thoáng, phù hợp với các sản phẩm nước giải khát.
- Nhân khẩu: Việt Nam là nước đông dân, với lực lượng lao động trẻ dồi dào. Pepsi tập trung khai thác thị trường này, đồng thời giải quyết việc làm và đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của giới trẻ.
- Chính trị - Pháp luật: Hệ thống pháp luật Việt Nam ngày càng hoàn thiện, tạo thuận lợi cho môi trường kinh doanh.
- Toàn cầu: Xu hướng toàn cầu hóa thúc đẩy Pepsi Việt Nam tăng cường xuất khẩu sang các nước trong khu vực.
2. Môi trường vi mô
- Đối thủ hiện tại: Coca-Cola là đối thủ truyền kiếp. PepsiCo Việt Nam dẫn đầu thị trường trong nước nhờ chiến lược marketing "thế hệ Pepsi" từ những năm 1960.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Ngành hàng thực phẩm và đồ uống tiện lợi hấp dẫn, tuy nhiên đòi hỏi nguồn vốn lớn và sự trung thành của khách hàng.
- Năng lực thương lượng của khách hàng: Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng và sự phù hợp của sản phẩm.
- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Mối quan hệ tốt với nhà cung cấp là yếu tố quan trọng, tuy nhiên sự cạnh tranh gay gắt có thể làm tăng sức mạnh của nhà cung cấp.
- Sản phẩm thay thế: Trà, cà phê và các loại đồ uống khác là sản phẩm thay thế, gây áp lực cạnh tranh về giá và thị phần.
III. Phân tích SWOT
- Điểm mạnh: Nhãn hiệu mạnh, khả năng đột phá, hệ thống phân phối vững mạnh.
- Điểm yếu: Thị phần tập trung vào giới trẻ, còn một số người không thích hương vị.
- Cơ hội: Nhu cầu thị trường tăng, khoa học kỹ thuật phát triển, thể chế chính trị thuận lợi, xu hướng hội nhập.
- Thách thức: Kinh tế thế giới biến động, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao.
IV. Chiến lược Marketing
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Pepsi đã "thống lĩnh" thị trường Việt Nam ngay từ đầu nhờ chiến lược "khuyến mãi đại hạ giá" và uy tín thương hiệu.
- Chiến lược mở rộng thị trường: Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" và các chiến dịch quảng cáo sáng tạo để gắn kết với người tiêu dùng Việt Nam.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Pepsi liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới như nước uống thể thao Gatorade, thực phẩm ăn liền.
- Chiến lược đa dạng hóa: Mở rộng danh mục sản phẩm sang thực phẩm và xuất khẩu sang các thị trường quốc tế.
V. Phân tích hành vi người tiêu dùng
- Yếu tố ảnh hưởng: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Quá trình ra quyết định mua hàng: Bao gồm các vai trò (chủ xướng, ảnh hưởng, quyết định, mua, sử dụng) và các kiểu hành vi (thông thường, phức tạp).
VI. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trường: Theo độ tuổi, quy mô tổ chức, theo miền.
- Đánh giá các phân đoạn: Phân tích sự hấp dẫn của từng phân đoạn dựa trên quy mô, khả năng tăng trưởng, khả năng tiếp cận.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Cá nhân từ 6-19 tuổi, 20-30 tuổi, các đại lý miền Bắc và miền Nam.
VII. Định vị sản phẩm
- Định vị thương hiệu là tạo sự khác biệt trong tâm tưởng khách hàng.
- Pepsi tạo điểm khác biệt thông qua 6 lĩnh vực: Probing, Partitioning, Prioritizing, Positioning.
VIII. Hoạch định chính sách sản phẩm và dịch vụ
- Quyết định loại sản phẩm: Sản xuất các loại nước giải khát như Pepsi-Cola, Mountain Dew, Slice, Diet Pepsi, 7UP, Sting, Lipton.
- Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: Tên nhãn hiệu PepsiCo, chất lượng tuyệt hảo, chiến lược "Pepsi - một thế hệ mới", tập trung vào Diet Pepsi.
- Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu: Thùng đựng, chai thủy tinh, chai nhựa, lon.
- Quyết định về dịch vụ khách hàng: Tổ chức quầy hàng tiện lợi, chương trình "Rước trọn tứ linh, nghinh xuân như ý", "lắc tay đổi nhạc", karaoke online.
- Phát triển sản phẩm mới: 7 Up Revive, Diet Pepsi, Sting.
- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu, định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh và giá trị sản phẩm.