TIỂU LUẬN: Thực tiễn hoạt động kinh doanh, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ năm 2001 đến năm 2007
Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2006, áp lực cạnh tranh từ các nhà đầu tư nước ngoài ngày càng gay gắt. Để đứng vững và tạo dựng vị thế trên thị trường, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở nên cấp thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may đã nhận thức được điều này và coi công tác xây dựng, phát triển thương hiệu là nội dung quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài "Xây dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX của công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may" được lựa chọn làm chuyên đề thực tập.
Mục đích nghiên cứu:
Vận dụng cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu để phân tích, đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
- Phạm vi nghiên cứu: Thực tiễn hoạt động kinh doanh, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ năm 2001 đến năm 2007.
Kết cấu của chuyên đề:
Chuyên đề được xây dựng thành 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may.
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may.
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan chung về thương hiệu của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ lâu và được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Có thể hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa đã đăng ký bảo hộ, là tài sản có thể mua bán, hoặc là tập hợp các đối tượng sở hữu công nghiệp như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý,...
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng, bao gồm cả yếu tố hữu hình (chức năng sản phẩm) và vô hình (cảm xúc, biểu tượng).
Thương hiệu được ví như một con người, có tên gọi, thân hình, cá tính, địa vị. Nó bao gồm tất cả các yếu tố mang lại giá trị cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm cả yếu tố được bảo hộ (nhãn hiệu, tên thương mại) và các yếu tố vô hình (uy tín, tác phong làm việc).
b. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm
Sản phẩm, theo nghĩa rộng, bao gồm cả hàng hóa vật chất và phi vật chất (dịch vụ). Sản phẩm được chia thành ba cấp độ: lợi ích cốt lõi, lợi ích cụ thể và lợi ích gia tăng. Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với uy tín thương hiệu. Trong bối cảnh thị trường ngày càng bão hòa, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa sản phẩm.
1.1.2. Đặc tính thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (Brand Identity) là định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu, là sự liên kết giữa các thuộc tính mà doanh nghiệp muốn tạo ra và duy trì. Nó thể hiện cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng và tạo nên sự khác biệt.
1.1.2.2. Các đặc tính của thương hiệu
- a. Đặc tính của thành phần chức năng sản phẩm: Bao gồm tên gọi, chủng loại sản phẩm, thuộc tính sản phẩm (chức năng, chất lượng, giá trị, tính hữu dụng, tính liên kết với người tiêu dùng, đặc tính địa lý).
- b. Đặc tính của thành phần cảm xúc: Thương hiệu như một tổ chức (thống nhất, liên kết) và như một con người (cá tính riêng biệt), như một biểu tượng (hữu hình, ẩn dụ, kế thừa).
- c. Đặc tính của giá tương ứng: Mức giá phải phù hợp với phân đoạn thị trường và nhóm khách hàng mục tiêu.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
- a. Chức năng phân đoạn thị trường: Giúp doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng thương hiệu phù hợp.
- b. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Giúp sản phẩm nổi bật và thu hút khách hàng.
- c. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Thông qua các hoạt động truyền thông nhất quán.
- d. Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thiết lập thông điệp rõ ràng và linh hoạt.
- e. Là cam kết của nhà sản xuất với khách hàng: Tạo dựng niềm tin và sự trung thành.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
- a. Đối với cơ quan quản lý: Cơ sở xử lý vi phạm bản quyền, bảo hộ trí tuệ.
- b. Đối với doanh nghiệp: Tăng giá trị sản phẩm, nhận diện, khác biệt hóa, bảo vệ lợi thế, khắc sâu vào tâm trí khách hàng, khẳng định đẳng cấp, tạo lợi nhuận.
- c. Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin, giảm thiểu rủi ro, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân.
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
- Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ (tập trung vào lĩnh vực cốt lõi).
- Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung (xây dựng thương hiệu với nguồn lực có hạn).
- Nguyên tắc 3: Quy luật của quan hệ công chúng (tạo thiện cảm và ảnh hưởng).
- Nguyên tắc 4: Quy luật quảng cáo (lựa chọn hình thức phù hợp).
- Nguyên tắc 5: Quy luật của sự bảo chứng (giá trị thương hiệu và tiềm lực doanh nghiệp).
- Nguyên tắc 6: Quy luật của một cái tên (tên thương hiệu khác biệt, dễ nhớ).
- Nguyên tắc 7: Quy luật của chất lượng (nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ).
- Nguyên tắc 8: Quy luật giá cả (xem xét yếu tố thương hiệu khi định giá).
- Nguyên tắc 9: Quy luật của sự nhất quán và kiên định (xây dựng kế hoạch và thực hiện kiên trì).
1.2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
- Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng (tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, màu sắc; lợi ích kinh tế, cảm tính; niềm tin; tính cách thương hiệu).
- Bước 2: Định vị thương hiệu (kết hợp các yếu tố, phù hợp nhu cầu khách hàng).