Tiểu luận Marketing: Quảng cáo trên truyền hình
PHẦN I: MỞ ĐẦU
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. QUẢNG CÁO LÀ GÌ?
Quảng cáo được định nghĩa là "tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ" (Robert Leduc). Theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ (AMA), quảng cáo là một hoạt động tốn tiền, dựa vào phương tiện truyền thông, nhằm thông báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ, và có một chủ thể quảng cáo rõ ràng.
Định nghĩa của AMA có thể bổ sung bởi nhận thấy rằng quảng cáo thương mại ngày nay không chỉ đề cập đến các chủ đề công ích, mà còn thể hiện triết lý, hình ảnh của doanh nghiệp, và lập trường của họ. Vào năm 1961, Russell H. Colley đã đưa ra lý luận DAGMAR (Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results), tập trung vào bốn mục tiêu:
- Biết đến (awareness).
- Hiểu rõ (comprehension).
- Tin chắc (conviction).
- Hành động (action).
Các mô hình như DAGMAR và AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) nhấn mạnh vào quá trình dẫn đến hành động mua hàng, có thể bao gồm cả yếu tố cảm xúc.
2. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG THÔNG TIN TIẾP THỊ
Quảng cáo là một phần của chiến thuật 4P trong tiếp thị (product, price, place, promotion), bao gồm 4 hoạt động chính: advertising (quảng cáo), sales promotion (khuyến mãi), public relations (quan hệ công chúng), và salesmanship (chào hàng).
Biểu đồ 1.1 minh họa vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo đối với thị trường, cho thấy các lực thúc đẩy như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, và ngoại giao xí nghiệp tác động đến các giai đoạn nhận thức của khách hàng từ chưa biết đến hành động mua hàng. Đồng thời, các lực cản như cạnh tranh, quên lãng, hoặc các yếu tố thị trường bất lợi cũng ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo.
PHẦN 2: QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
I. CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
Quảng cáo truyền hình có bốn chức năng chính:
- Chức năng kinh tế: Thông tin về sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ, khai thác nhu cầu tiềm ẩn, góp phần phân phối lợi tức. Tuy nhiên, nó cũng có thể khuyến khích tiêu dùng hoang phí và tạo khoảng cách giàu nghèo.
- Chức năng thương mại: Thông tin về doanh nghiệp, đường lối hoạt động, thúc đẩy cải tiến, tạo danh tiếng. Nhược điểm là có thể tạo khoảng cách giữa các doanh nghiệp và làm sản phẩm nhanh lỗi thời.
- Chức năng xã hội: Mở rộng tri thức, nâng cao nhận thức, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm, và thúc đẩy sản xuất theo quy trình.
- Chức năng văn hóa: Đề xuất nếp sống mới, phản ánh xu hướng xã hội, và là phương tiện cho các hoạt động văn hóa. Tuy nhiên, cũng có thể bị chỉ trích là quá khích hoặc thương mại hóa quá mức.
II. SO SÁNH HIỆU NĂNG TRUYỀN THÔNG CỦA TRUYỀN HÌNH VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN KHÁC
Quảng cáo có thể được thực hiện qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm truyền miệng, bao bì sản phẩm, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo đại chúng (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình), và các phương tiện điện tử. Bảng so sánh điểm mạnh và điểm yếu của các phương tiện truyền thông cho thấy truyền hình có ưu điểm về sự uyển chuyển, khả năng kết hợp hình ảnh, âm thanh và động tác, nhưng cũng có nhược điểm về chi phí và khả năng giữ chân người xem.
III. NHỮNG TRỌNG ĐIỂM TÂM LÝ KHÁCH HÀNG MÀ QUẢNG CÁO MỜI MỌC
Mục đích của quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua sắm bằng cách tác động vào tâm lý của họ. Các động cơ thúc đẩy hành động mua hàng rất đa dạng, bao gồm cả động cơ tích cực và tiêu cực, cũng như các yếu tố chủ quan và khách quan. Các thái độ của khách hàng đối với sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm.
Quảng cáo thường nhắm vào các điểm tâm lý như nhu cầu ăn uống, tình yêu, sức khỏe, giao tiếp, cạnh tranh, giải trí, tiện lợi, và tiết kiệm. Việc khơi gợi những sở thích này cần được thực hiện một cách tinh tế để thu hút khách hàng.