Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và sự gia nhập của các ngân hàng thương mại, liên doanh và chi nhánh nước ngoài, môi trường kinh doanh ngân hàng Việt Nam trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Các ngân hàng thương mại trong nước đối mặt với nguy cơ thị phần bị thu hẹp, hoạt động kinh doanh trì trệ, yếu kém, nợ khó đòi gia tăng. Nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing, các ngân hàng đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing, đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên, việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh ngân hàng còn nhiều yếu kém.

Để góp phần nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng thương mại, đặc biệt là tại Sở Giao dịch I - Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, đề tài này tập trung vào việc phân tích thực trạng ứng dụng Marketing trong ngành ngân hàng và tại Sở Giao dịch I, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp mô tả, chủ yếu dựa trên dữ liệu thứ cấp để chỉ ra những tồn tại và yếu kém, từ đó đưa ra các giải pháp mang tính cá nhân.

Tác giả xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thầy giáo Trần Minh Đạo và cô Nguyễn Thu Hà đã tạo điều kiện hoàn thành bài viết. Do hạn chế về trình độ và kiến thức, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót và mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG

1. Marketing ngân hàng, những hiểu biết căn bản nhất.

1.1. Khái niệm Marketing, Marketing ngân hàng là gì?

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, dựa trên việc nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu người tiêu dùng và tiến trình trao đổi để tạo ra những cách thức thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, từ đó thực hiện mục tiêu doanh nghiệp.

Khái niệm Marketing ngân hàng có nhiều quan điểm khác nhau, nhưng đều thống nhất ở các điểm cơ bản sau:

• Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp, dựa trên nhận thức về môi trường kinh doanh và hành động nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
• Là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
• Là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn, hoặc việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng để đạt lợi nhuận tối ưu.
• Là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của ngân hàng từ việc phát hiện nhu cầu đến thỏa mãn nhu cầu đó bằng hệ thống chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận.
• Là tập hợp các hành động nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
• Là chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn.

Các quan niệm này đều nhấn mạnh các nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại, sự thống nhất giữa nhận thức và hành động, việc xác định nhu cầu khách hàng, và lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, là thước đo trình độ Marketing.

1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng

Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng:

• Xác định loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường thông qua việc thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ.
• Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, dựa trên ba yếu tố: cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên và khách hàng.
• Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, khuyến khích nhân viên, xây dựng cơ chế chính sách liên quan đến lợi ích của các bên.

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường, giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu thị trường, khai thác khả năng huy động vốn và định hướng hoạt động của các bộ phận để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng thông qua việc tạo ra tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh.

1.3. Chức năng của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng có các chức năng chủ yếu sau:

• Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường: Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng để tạo ra sản phẩm dịch vụ hấp dẫn, khác biệt, đáp ứng nhu cầu đa dạng và tạo lợi thế cạnh tranh.
• Chức năng phân phối: Tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ đến với các nhóm khách hàng đã chọn, bao gồm tìm hiểu khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
• Chức năng tiêu thụ: Đảm bảo tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thông qua chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và trình độ nghiệp vụ của nhân viên giao dịch.
• Chức năng yểm trợ: Hỗ trợ các chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh thông qua quảng cáo, tuyên truyền, hội chợ, hội nghị khách hàng.

Trong đó, chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường được xem là quan trọng nhất.

2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.

2.1. Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ được hiểu là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu.

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bao gồm tính vô hình, không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng đến việc quản lý và tổ chức hoạt động Marketing.

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụ, khách hàng tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng như địa điểm giao dịch, trình độ công nghệ, đội ngũ nhân viên, uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Ngân hàng cần tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thông qua hình ảnh, biểu tượng quảng cáo, nội dung quảng cáo tập trung vào lợi ích khách hàng.

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có đặc điểm trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ và cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác.

2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Marketing ngân hàng phức tạp hơn do tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên. Nhân viên đóng vai trò quyết định về chất lượng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ với khách hàng.

Marketing đối nội nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng tốt hơn.

2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi xây dựng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng và cùng có lợi giữa ngân hàng và khách hàng thông qua việc thực hiện cam kết, cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý.

Việc hiểu rõ các mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, là yếu tố quan trọng để khai thác và nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh.

2.2. Nội dung hoạt động

Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng

• Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Bao gồm các yếu tố địa lý, dân số, kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hoặc hiểm họa cho ngân hàng. Ngân hàng cần thu thập, phân tích, dự báo sự biến động của môi trường để điều chỉnh hoạt động cho phù hợp.
• Nghiên cứu môi trường vi mô: Bao gồm các yếu tố nội lực của ngân hàng (vốn, công nghệ, nhân sự), các đơn vị hỗ trợ (tư vấn, quảng cáo), khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Việc hiểu rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh là yếu tố quyết định sự thành công.

Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh

• Hệ thống thông tin nội bộ: Thu thập, lưu trữ thông tin về hoạt động giao dịch, nghiệp vụ, giúp đánh giá năng lực và đưa ra quyết định Marketing.
• Hệ thống thông tin bên ngoài: Cung cấp thông tin về môi trường kinh doanh, thị trường, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các yếu tố vĩ mô tác động. Nguồn thông tin bao gồm báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, báo cáo thường niên, ấn phẩm chuyên ngành.
• Hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing: Bao gồm việc phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, lựa chọn nguồn thông tin, thu thập, phân tích, tổng hợp kết quả nghiên cứu.

* Chiến lược sản phẩm

c. Sản phẩm ngân hàng (NH)

Sản phẩm ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường tài chính.

Sản phẩm ngân hàng được hình thành bởi 3 cấp độ:

• Sản phẩm cốt lõi: Đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng.
• Sản phẩm hữu hình: Hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm.
• Sản phẩm bổ sung: Tăng thêm giá trị, tạo sự khác biệt cho sản phẩm.

Đặc điểm sản phẩm NH:

• Tính vô hình: Khó xác định chất lượng trước, trong và sau khi sử dụng. Lòng tin là yếu tố quan trọng.
• Tính không thể tách biệt: Quá trình cung cấp và tiêu dùng diễn ra đồng thời.
• Tính không ổn định và khó xác định: Do sự biến động của các yếu tố cấu thành (nhân viên, công nghệ, bán hàng).

* Chu kỳ sống của sản phẩm NH.

• Giai đoạn thâm nhập thị trường: Sản phẩm mới được đưa ra thị trường, kinh doanh chậm, chi phí cao, lợi nhuận thấp. Nhiệm vụ Marketing là giúp sản phẩm chiếm lĩnh thị trường.
• Giai đoạn tăng trưởng và phát triển: Nhu cầu tăng nhanh, khách hàng quen sử dụng sản phẩm. NH cần duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.
• Giai đoạn chín muồi bão hòa: Doanh thu ổn định hoặc giảm nhẹ. NH cần tập trung duy trì vị thế sản phẩm, cải tiến sản phẩm, giảm chi phí.
• Giai đoạn suy thoái: Số lượng bán hàng giảm mạnh, doanh thu và lợi nhuận giảm. NH cần cân nhắc loại bỏ hoặc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

II. Chiến lược sản phẩm của ngân hàng

1. Các mục tiêu

• Mục tiêu định tính.
• Mục tiêu định lượng.

2. Nội dung của chiến lược sản phẩm

• Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ: Dựa vào tiềm năng, nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống sản phẩm để quyết định giữ lại hoặc loại bỏ sản phẩm khỏi danh mục.
• Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Bổ sung các thuộc tính mới để kéo dài tuổi thọ sản phẩm, nâng cao chất lượng, làm cho việc sử dụng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn và mang lại tiện ích cho khách hàng.
• Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Nội dung quan trọng nhất, giúp đổi mới danh mục sản phẩm, tăng cường khả năng cạnh tranh. Sản phẩm dịch vụ mới có thể là sản phẩm hoàn toàn mới hoặc sản phẩm sao chép.

Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới bao gồm:

• Chiến lược sản phẩm mới
• Hình thành ý tưởng
• Lựa chọn
• Thử nghiệm và kiểm định
• Đưa sản phẩm ra thị trường

Ý tưởng sản phẩm mới có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau và phải phù hợp với chiến lược, mục tiêu của ngân hàng, đồng thời tạo ra sự khác biệt.

Công nghệ và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển sản phẩm dịch vụ mới.